만약 당신이 누군가에게 자동차를 판매해야 한다고 칩시다. 상대방이 계약서에 사인을 하게끔 하려면 어떻게 해야 할까요? 당연하게도 당신보다는 차를 구경하러 온 고객이 무엇을 가치 있게 여기는지 파악하고 그것을 강조해야겠죠. 이 법칙은 정치적 주장에도 똑같이 적용됩니다. 즉, 당신이 설득하고자 하는 이의 가치관에 맞추어 주장의 틀을 짜야 한다는 것이죠.
한 연구에서 우리는 진보적, 보수적인 사람들에게 동성 결혼(same-sex marriage)에 대해 두 가지 메시지를 보여주었습니다. 한 메시지는 진보적인 사람들의 성향에 맞는 ‘공정성’에 기반을 둔 메시지였고, 다른 한 메시지는 보수적인 사람들의 성향에 맞는 ‘애국심’과 ‘집단 충성심’에 기반을 둔 메시지였습니다.

‘동성애자도 우리와 동등한 권리를 당연히 누려야 합니다.’

‘동성애자들은 자랑스러운 미국 시민이며, 이미 미국 경제와 사회에 충분히 기여하고 있습니다.’

결과는 어땠을까요? 진보적인 사람들은 메시지 종류와 관계없이 동성 결혼을 지지했습니다. 그러나 보수적인 사람들은 공정성에 기반을 둔 메시지보다 애국심에 호소하는 메시지를 읽었을 때 동성 결혼을 훨씬 더 많이 지지했습니다.

비슷한 실험에서, 이번에는 진보적인 사람들을 설득하는 데 초점을 맞춰봤습니다. 군비 지출 증대를 지지하는 두 가지 메시지를 진보적, 보수적인 사람들에게 보여주었습니다. 한 메시지는 본토와 해외에서 미국인을 하나로 만드는 군에 자부심을 가져야 한다는 내용이었고, 다른 메시지는 빈곤과 불우한 환경에 놓인 이들이 군대를 통해 확실한 월급을 받고 빈곤과 불평등에서 벗어나는 데 필요한 평등한 기회를 얻을 수 있어 군비 지출이 필요하다는 내용이었습니다.

‘조국을 수호하는 군대에 자부심을 불어넣기 위해서라도 군비를 증대해 사기를 진작해야 한다.’

‘군인들의 월급을 올리는 것은 미국 사회의 불평등을 해소하는 과정의 일환이기도 하다.’

결과는 어땠을까요? 보수적인 이들에게 메시지 종류는 상관없었습니다. 그러나 진보적인 이들은 애국심에 호소하는 것보다 공정성에 호소하는 메시지를 읽었을 때 군비 지출 증대를 훨씬 더 많이 지지했습니다.
만약 위와 같은 메시지들이 진보든 보수든 자연스럽게 펼칠 주장이 아니라고 생각한다면, 이 연구 결과를 보시죠. 우리는 또 다른 연구에서 진보적인 사람들에게 동성 결혼에 관해 보수적인 사람들을 설득할 수 있도록 글을 쓰게 했고, 가장 설득력 있는 메시지를 쓰는 이에게 상금을 지급하기로 했습니다. 이런 물질적 유인에도 불구하고, 보수적인 가치관에 호소하는 주장을 펼친 이는 9%에 불과했습니다. 69%는 진보적인 가치관에 호소했습니다.

보수적인 사람들 또한 크게 다르지 않았습니다. 똑같은 상금을 제시하고 영어를 미국의 공용어로 만들자는 주장을 진보적인 사람들에게 호소해보라고 했을 때, 진보적인 가치관에 호소하는 논리를 전개한 사람은 8%밖에 안 됐습니다. 59%는 보수적인 가치관에 호소했습니다.
가치관 재설정(moral reframing)은 왜 이토록 어려울까요? 몇 가지 이유가 있습니다. 당신이 믿지 않는 가치를 인정하는 것이 불쾌할 수 있습니다. 듣는 이의 가치관과 당신의 정치적 입장 사이의 연결고리를 보지 못할 수 있습니다. 듣는 이가 당신과 다른 어떤 가치관을 따르고 있는지조차 모를 수 있습니다. 그러나 그 간극의 원인이 무엇이든, 노력과 숙고로 이를 메울 수 있습니다.
듣는 이의 가치관에 따라 정치적 주장을 재설정하는 것을 전략적인 설득이라기보다는 실질적이고 실체적인 관점 선택으로 보는 것이 바람직할 것입니다. 이를 위해선, 설득하고자 하는 이들의 머리에 들어가 그들이 무엇을 중요시하는지 파악하고 그들의 원칙을 끌어안는 주장을 펼쳐야 합니다. 그럴 수 있다면, 당신과 동의하지 않는 이들을 적이 아니라 숙고할 만한 가치관을 가진 이들로 여기고 있음을 보여줄 것입니다.
당신이 하게 될 주장이 당신에겐 가장 호소력 있지 않더라도, 당신의 상대에게는 전혀 그렇지 않다는 걸 깨달아야 합니다.
원문 : 뉴욕타임스